媒体的“价格歧视”言论

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【导读】
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给定资料：
1、消费时代，媒体批评一样东西有暴利，总是受其读者欢迎的，特别是在当下的国内。继苹果之后，美国连锁咖啡品牌星巴克似乎也陷入了舆论围剿。有专业财经媒体刊发调查报道指出，星巴克在国内存在暴利，一杯星巴克美式咖啡的物料成本仅2.6元，但售价却达25元。除了售价高之外，另一个指责是，在美国西雅图星巴克店里标价折合人民币66.7元的马克杯，在中国却要卖100元。随后有媒体跟进，指责星巴克进行“明晃晃的价格歧视”，并呼吁工商部门“严打价格双重标准”。
2、星巴克可聊以自慰的是，不乏难兄难弟同受媒体指责。眼镜行业再次入围并不稀奇：Levi's镜架出厂价为170元，批发价涨到550元，零售价则为千元以上。甚至，连路边贴膜的小贩也受到暴利指责：一张贴膜批发价最多几元钱，低的甚至只要几毛钱，路边贴一张却要几十元。媒体看似有道理的指责，却违背了常识：难道路边小贩也可以享受暴利?反击随之而来：“既然有如此暴利，记者们怎么不去开一家眼镜店，开不了眼镜店，路边贴膜总是可以的。”简单的质问后面，有着深刻的经济学道理。首先，即便一个普通老百姓也知道，成本的构成并非仅为物料。在地价日益上涨的今天，在一线城市的繁华商业区，物业租金非常之高，往往占到成本中很大比例。除此之外，装修、人力、日常运营的水电气费、税费等，都构成了商家的成本。媒体岂能仅以物料成本来计算利润率呢?贴膜小贩在大街上忍受夏日酷暑、冬日寒风，不也是一种很大的人力成本支出吗?某种程度上讲，成本如何并不重要。西方经济学的基本理论是，在市场中，决定价格的并不是成本，而是稀缺性。这一点，中国古话也说过，物以稀为贵。实际上，在竞争的市场中，对单个厂商而言，成本其实是相对次要的东西：产品好，利润再大也卖得出去;产品不好，价格低于成本也无人问津。而所谓产品好，影响因素却是多方面的。其实，受星巴克在美国服务大众的定位影响，星巴克在中国的营业环境并不见得多好，通常人流较多，拥挤、嘈杂不可避免，可能一张桌子还要几个人分享，人们不得不在交谈中“主动”交换隐私。即便如此，“喝星巴克”带来的别样意味，还是让很多人乐意去那里看书、约会、讨论问题。从另一个角度，这也表明了，人们去星巴克主要不是为了喝咖啡或舒适地喝咖啡，而是为了实现一种身份，久而久之，这种行为就化为某个消费群体特有的集体无意识般的消费行为。然后，这又进一步强化了“喝星巴克”的身份识别、身份象征的作用。
3、正所谓一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品，星巴克实际上提供的是一种文化体验，出售的是一种身份标准识别。这就决定了星巴克的稀缺性，进而确定了它的市场地位，以及这个地位自然会带来的高定价能力。简而言之，这就是品牌的力量。至于各地区价格不一样，的确是一种“价格歧视”。所谓价格歧视，其实是企业根据市场的供求状况，针对消费者需求不同而实施的弹性定价策略。根据价格差别的程度，又可分为三个等级，其中“多买多送”、“团体票”等根据购买量来区分定价的行为属于二级，而根据地区和消费者实行差别定价属于三级价格歧视。三级价格歧视是最常见的差别定价，比如半价学生票、网上优惠券等，而星巴克的定价行为也属于该范畴。
作为全球最大的咖啡连锁，星巴克在华遭媒体批“暴利”的同时，亦有不少专业人士为星巴克的市场定价行为正名。结合所给材料进行分析，评论材料中媒体的有关“暴利”和“价格歧视”的言论。
要求：
1.观点明确，分析透彻，论据充实;
2.层次清晰，说服力强;
3.不超过450字
媒体对星巴克有关“暴利”和“价格歧视”的观点是站不住脚的，违背了基本的经济学原理，是对市场行为的错位定位，是对星巴克这个企业的中伤。
有关“暴利”说中提及的成本，一方面，物料成本是成本的构成因素，但不是全部，物业租金，人力，税费等都构成成本; 另一方面，真正决定价格的不是成本，而是稀缺性，星巴克提供的是一种文化体验，出售的是一种身份标准识别，竞争市场中星巴克所具备的的独特稀缺性决定了其最终价格，这是品牌的力量。最后，有关“价格歧视”说，其实是一种弹性定价策略，是星巴克根据地区和消费者实行的差别化定价，因此也是合乎市场规则的。
因此，应该运用好经济学规律，来正确看待市场和企业行为。
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